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车致意副总经理孟叶舟:如何打造汽车配件C端用

  由“聚汽网”主办的第二届中国(杭州)国际汽车后市场西湖峰会(简称:第二届西湖峰会) 暨2019年第二届中国卡斯夫年度颁奖盛典,于8月17日-19日在杭州开元名都大酒店隆重举办。本届峰会以“新生态・新融合”为主题。来自于行业协会、品牌企业以及主流媒体的千余位嘉宾将共同出席本次活动,为推动国内汽车后市场产业的生态融合和繁荣发展创势聚力。以

  孟叶舟:今天的演讲主要是分为两部分:首先是我们的公司和品牌,很荣幸拿到了消费者的信赖奖,我的主题是如何打造C端用户的汽配配件品牌,所以就分享一些我们的经验。

  接下来我先把我们公司的情况向大家做个简单的介绍。车致意公司成立于2004年,车致意是我们公司的平台品牌,目前车致意旗下有三个产品品牌,我们是针对不同的消费人群做的定位。一个是思萨,一个是佐佐木,一个是澳捷罗,经过多年的运营,佐佐木在三个品牌异军突起,目前销售额80%以上都是由佐佐木产品线带来的。

  佐佐木Sasaki是△▪▲□△日本的名字,是一个人姓氏。我们认为佐佐木十几年异军突起是因为我们用◆●△▼●了这个名字,比思萨和澳捷罗更容易被消费者记住。佐佐木成立的时候是定位日韩车系,目前丰田和雅阁也是最主流、最畅销的车系。佐佐木是从刹车盘和刹车片开始做,当时张总从刹车盘产品线切入,之后叠加了刹车片,包括了刹车油、机油、火花塞、雨刷、LED大灯、燃油宝等产品,佐佐木主要是定位易损件。

  我们做了十几年的刹车片,我们和线下端的连接会长长久久。今年是我▪…□▷▷•们开展线下业务的元年,所以我们在这个项目上投入了一些精力,做了一些产品的包装。这是我们今年推出的微信表情包木木,它有卡通形★◇▽▼•象,未来会作为IP内容去打造。

  刚才都说佐佐木的一些内容,接下来说说思萨和澳捷罗。思萨相对定位高端一些,以德系车为主。但目前思萨和澳捷罗都是限定在刹车片和刹车盘,澳捷罗主要是以国产低价车为主。

  这十几年来我们深耕电商领域,未来车致意的布局会比较多元化,刚才提到了行业产品线,多元化可能会有风险。但我们的多元化可以理解为不同的渠道整合起来,因为我们是做C端用户,所以更需要在传播层面和消费者的接触层面做不同渠道的整合。

  今天分享的主题是《如何打造汽车配件C端用户品牌》,如果把“汽车配件”和“C端”拿掉就是如何打造品牌,首先如果是做品牌,不管是什么品牌,有三件事是必然要做的,不然都不知道卖给谁、和谁沟通,定位、差异化和市场细分,这是任何做市场的人都绕不过去的东西。

  大家应该都知道“怕上火,喝王老吉”,大家应该也知道阿芙精油,一般来说人的记忆力不会超过7个,但我们认为定位里,如果做不到第一提及率,至少做到前三。如果随机街头采访,车要换雨刷,会选择什么品牌?但我•□▼◁▼们发现汽车配件必须是第一个,不能是前三,但在消费品可以是前三。

  第二个是差异化的问题,差异化会更倾向于小特征,比如现在手机,比如说VIVO、OPPO等等,小米会说自己数据跑下来更好,这些东西并不是强需求。手机基本强需求的功能就是打电话,或者能够通信。在通信都一视同仁的情况下,为了争取更多人买产品,就需要在上面加载其他的东西,比如iPhone都出玫瑰金,大家可以对市场细微理解为痛点,比如说海飞丝的例子,因为有头屑困扰的人就会购买这个产品,不会先看品牌,它会先看是不是有这个功效、除菌,包括细分市场也是满足了人群的痛点。

  玩转C端,C端就是大家说的终端消费者,在我们这个领域就是每个车主,如果和终端用户打交道的话,有三点也非常重要,就是用户、体验、数据。以小米为例,小米的粉丝对小米的发展做出了巨大的贡献,如果产品做了定位,知道差异化,知道客户群,要找到哪些人,接下来▲●…△就是搜索愿意成为种子用户的人“谈恋爱”,最好能“结婚”。

  在当今社会信息如此碎片化的情况下,泛在化非常重要,就是哪儿都有你,但大家认为这样很花钱,在电梯里有分众传媒,在微信里有广告,都是要砸钱。但很多品牌在近年来有爆款品牌,没有太多的预算,但一夜就爆起来了,所以有很多营销新玩法,和以往说的靠钱◆■砸出来不一样,这是团队自己要琢磨、探索和尝试。

  大家应该听说过用户画像,用户画像可以更清晰地让你知道用户是怎样的一类人,比如说一个人后面会代表至少一百类似的个人,但那些人教育背景是怎样的,一天的生活习惯是怎样,我说的这些是三维用户画像。(PPT图示)右边的是三维用户画像,它精准到用户是几岁,什么学校,读什么专业,这是一份调研报告出来的用户画像,是专门做消费端市场研究的。而左边是二维用户画像,比如说客户群是集中在华东还▲★-●是华中,因为清晰度的问题可能看不到,但会有年龄,华南是26~35岁的女性或者男性,日常的关注▽•●◆点是金融还是养生,它会有标签,现在做很多营销传播上的都是,当需要在海量数据里捞自己需要的消遣,有很多工具,现在有很多大数据的工具可以搜索到这些人。

  第二个是体验,我举了一个例子是“Aha”时刻,因为减肥是女生的终身事业,前两年我追过一●个产品,每天喝六瓶东西,不吃其▪•★他东西,一个月可以减多少斤。这个创始人提出了Aha m◁☆●•○△oment,一般的体验无关痛痒,不会有太大的感觉。但现在要做到极致体验的时候,就是一种强刺激,感官上或者是神经层面、情绪层面,在这种强刺激下,对产品和品牌就会有更深的印象,但这是非常困难的。因为极致体验并不是靠砸钱,有时候可能就是一句广告语就触到了它的痛点和感情,所以我们认为极致体验是C端用户必须刻意做的事情。

  现在做体验的方法非常多,现在用到了无界新零售的方式,现在有很多名创优品的店,它的产品▼▼▽●▽●设计比较重要,是核心的,对品牌产生溢价。但产品本身的成本比较低,都是国内加工,所以我们说现在是颜值经济,才能引起新中产阶级的喜好。

  最后一个是数据,数据是最重要的,它是灵魂,如果这棵树灵魂也有血液的话,因为我们把用户圈进来,天天做体验,今天按摩,明天捏脚,获取的都是数据。为什么要获取这些?获取这些以后才能知道是不是最有效,才能找到更多的人,因为销售额就是随着流量越来越多,转化率保持不变的话,销售额自然而然就会上去。

  如果做电商的话,对这个公式再熟悉不过了,老板就是用这个公式考核员工。一个店铺开在巷口或者是街头流量肯定不一样,以前是酒香不怕巷子深。现在有网红店,不管它开在什么地方,只要被定义为网红,就会有人千里迢迢过来,排队两小时就为了喝一杯咖啡,你想这杯咖啡会长命百岁吗?其实就是为了内心的一种情结或者是拔草。所以,我们希望把流量这个东西能够抓住,但是这两天我碰到★△◁◁▽▼很多朋友问我佐佐木做什么。我说佐佐木是做电商,他说“电◆▼商好,就是把厂家的东西直接卖给消费者”,你们可能不知道电商的运营成本有多高,可能获取△▪▲□△一个客户是20块钱。如果现在线上没有店,要从零开始非常困难,流量肯定要挂在嘴上。我们一定要知道流量洼地,我们要知道哪里获客只要2块钱,找得到就可以非常低价的流量,就可以把运营费用控制下来。

  流量一般有三个来源:以做线上为主来说,线上一般叫站内站外,属于线上流量,为什么会分站内和内外呢?天猫和京东是我们的主战场,我们在天猫和京东开了8家店,他们自己有流量,可以通过投广告和吸引流量,如果做抖音、微博或者是微信,都是站外流量,站外流量可能会有流量洼地,就看怎么看找。

  站外流量里CRM、程序化购买,这里就不强化了,这是很复杂的东西。因为大家有在天猫、京东购买流量的经验,就比较千人千面,昨天搜过一把壶,今天去流量网页发现都是壶,这时候如果搜一个尿不湿,马上就看不到壶了。因为它是AI计算的,这时候站外的流量有限。对商家来说,如果搜了刹车片,这两天可能经常会看到刹车片,但这样会马太效应,销量越高越容易被搜到。佐佐木○▲-•■□在天猫的同等类目里,销售额非常靠前,是第一、第二的位置,搜索排名都比较好。如果销售额佐◇…=▲佐木那么高,可以用点其他的方式过来。比如说有淘客,就是天◇•■★▼猫上有一个地方,左侧一边都有一栏,如果没有搜可能都会跳出来,一般是商家花钱了,这样就会产生一个小广告。

  还有就是种草经济。之前有个男人卖了几百万的口红,这种种草经济在现阶段也是一种新的方式。但实际上,它的本质和以往用KOL的引导一模一样,只是大家叫法不一样,可能这样的叫法来源于小红书,代购的时候要去国外哪里玩,它会告诉你到什么国家买什么东西比较好。所以,种草的精准度比较•☆■▲高,方式上面会通过直播。

  还有返利和特卖,今年年初我和圈子▪▲□◁里的朋友聊,原来有专门做返利的APP已经上市了,它是搜所有的淘宝优惠券,通过返利方式把流量引入到淘宝里买东西,这两块都是属于线上的。作为电商的人比来讲,非常看重的是线下流量,线下流量有一些比较好的方式或者成熟的模式,第一个就是快闪店。不知道有没有去快闪店玩过的经验,前一阵子上海有大白兔的快闪店,它的溢价非常高,但因为这种模式或者形式就带动了一种潮流,会刺激消费冲动。

  还有各种音乐节,尤其像草莓音乐节这样的大型秀场和音乐节现场,它都属于很好的线下流量来源,还有盒马的无人超市,这都是属于线下流量比较多的地方。

  现在APP的使用市场是平均4个小时,基本上离不开手机。还有CRM很重要,我们公司从去年开始建了自己的CRM体系,因为所有的流量都在天猫和京东上,对我们来说也有风险,因为很多的底层数据是拿不到的。所以我们更希望把这些客户全部导流到自己的私域池里,这就需要CRM工具做营销的工具方法和传播方式,或者设计一些会员机制。

  最后想跟大家说的是我们卖的不是汽车配件,我们自己是这么定位的,我们卖的是安全和健康。安全当然是指家人的安全,因为我们做的是刹车片,是安全制动。健康是车辆的健康,车会逐渐被拟人化,变成家庭成员,我是超级甲壳虫粉丝,在知道甲壳虫要停产了,还去买了一辆甲壳虫,因为我觉得它是我的情感伙伴。我们要抢占他们的认知,当抢占用户心智后,他将达到最低决策成本。

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